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    2020是機(jī)遇和挑戰(zhàn)共生的一年,對(duì)家居行業(yè)而言,同樣如此。在這種特殊時(shí)期之下,生意增長(zhǎng)成為家居企業(yè)最關(guān)心的命題。然而具有增長(zhǎng)潛力的新生意場(chǎng)在哪兒?家居品牌如何抓住機(jī)遇快速布局,打通線上線下全鏈路,實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)效的增長(zhǎng)?

    2020未來空間大會(huì)上,圍繞家居營(yíng)銷的痛點(diǎn),巨量引擎攜手行業(yè)大咖與深耕家居多年的企業(yè)主們,從行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、營(yíng)銷解決方案、生態(tài)布局等多維度共同探討“家居生意的新可能”。

    在這個(gè)充滿不確定性的一年,家居行業(yè)發(fā)展了很多的變革。一方面,用戶接收家居內(nèi)容的渠道發(fā)生了變化,雖然短視頻是首選渠道,但直播、圖文等形式也非常明顯,尤其家居直播效果引人關(guān)注;另一方面,家居人群更加細(xì)分,不同的人群屬性需求可以是完全不一樣的。此外,用戶在抖音里面的表達(dá)更加主動(dòng)化,用戶不僅喜歡看短視頻和直播,還喜歡在抖音內(nèi)表達(dá)自己關(guān)于家居的看法,“人人都是美好家居的記錄者和表達(dá)者”的生態(tài)局面初步形成。

從家居內(nèi)容場(chǎng)到生意場(chǎng)

    對(duì)應(yīng)行業(yè)趨勢(shì)的變革,從家居營(yíng)銷趨勢(shì)上看,變革也同步發(fā)生著。巨量引擎副總裁涂晴看來,主要體現(xiàn)在三個(gè)方面:首先,家居企業(yè)的主動(dòng)線上化探索。特殊環(huán)境之下,當(dāng)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道受阻之際,企業(yè)主們紛紛主動(dòng)的變革,嘗試數(shù)字化營(yíng)銷,孵化新的爆款路徑。山東的蘭山木材產(chǎn)業(yè)是典型成功轉(zhuǎn)型的案例。作為我國(guó)北方具代表性的木材加工企業(yè)聚集帶,疫情之下主動(dòng)尋求變革,聯(lián)動(dòng)頭條和抖音雙端定制“一板一眼看蘭山”直播專題活動(dòng),通過聯(lián)動(dòng)101個(gè)家居達(dá)人,以“1+8”的一個(gè)主會(huì)場(chǎng)加八個(gè)分會(huì)場(chǎng)的直播形式釋放營(yíng)銷勢(shì)能,最終促進(jìn)成單高達(dá)6.4億,同時(shí)客戶官抖漲粉6萬+,最后獲得全網(wǎng)3億+的曝光。

    其次,依托平臺(tái)勢(shì)能,巨量引擎打造了家居行業(yè)聯(lián)合線索分發(fā)模式,在非常時(shí)期,打破家居品類相對(duì)獨(dú)立而存在線索排他性局面,聚平臺(tái)合力助家居企業(yè)抱團(tuán)取暖。“對(duì)于巨量平臺(tái)來說這些家居用戶的需求是均衡的,要裝修勢(shì)必會(huì)購(gòu)買建材、定裝修公司、買家具廚電等,我們能夠?qū)崿F(xiàn)基于家居用戶線索串聯(lián)繼而將它們分發(fā)給合作的家居企業(yè)。”涂晴說。

    再者,依托于國(guó)民級(jí)平臺(tái),巨量引擎家居垂直內(nèi)容生態(tài)在不斷的完善。從家居設(shè)計(jì)技巧、裝修避坑指南到家居好物推薦等等,多維度的內(nèi)容在平臺(tái)得到沉淀,被數(shù)億有需求的用戶消費(fèi)。家居用戶在采買家居產(chǎn)品、進(jìn)行裝修過程中,非常依賴相關(guān)知識(shí)與內(nèi)容的獲取,這也使得沉淀在巨量平臺(tái)內(nèi)這些內(nèi)容就具備了很高資源價(jià)值。而巨量引擎則搭建起“聯(lián)通家居企業(yè)與用戶的生態(tài)通路”,讓對(duì)的內(nèi)容遇到對(duì)的人,實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容場(chǎng)到生意場(chǎng)的升級(jí)。

    根據(jù)巨量算數(shù)的數(shù)據(jù)顯示,截止2020年8月31日,家居短視頻數(shù)量高達(dá)2734萬+,家居內(nèi)容視頻播放量296億+;同時(shí),后疫情時(shí)代家居用戶看播習(xí)慣已養(yǎng)成,直播場(chǎng)次以及觀看人次數(shù)據(jù)穩(wěn)步上升。同時(shí),家居文章輸出與閱讀量持續(xù)升溫。巨量引擎整合營(yíng)銷高級(jí)策略總監(jiān)李艷杰提到,巨量引擎平臺(tái)已經(jīng)構(gòu)建起了一個(gè)超級(jí)體量的家居內(nèi)容場(chǎng)。同時(shí)在巨量引擎平臺(tái)上,家居消費(fèi)人群呈現(xiàn)出觸媒方式多元化、內(nèi)容表達(dá)層次化、購(gòu)買體驗(yàn)電商化的趨勢(shì)。

布局家居內(nèi)容生態(tài),“三力”加持打通營(yíng)銷全鏈路

    隨著家居行業(yè)用戶群體、觸媒方式、消費(fèi)習(xí)慣等變化,用戶的購(gòu)買路徑被縮短為從種草到拔草到分享,這種“縮鏈效應(yīng)”直接帶來的是對(duì)傳統(tǒng)購(gòu)買行為的解構(gòu)。伴隨新購(gòu)買路徑的出現(xiàn),營(yíng)銷路徑也隨之改變。在這種背景之下,家居品牌如何調(diào)整傳播方向激發(fā)與年輕人的共情?又如何利用平臺(tái)創(chuàng)新產(chǎn)品,和用戶玩在一起,最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷鏈路的轉(zhuǎn)化?基于行為路徑的變革,巨量引擎深耕產(chǎn)品力、內(nèi)容力、服務(wù)力,為家居企業(yè)主推出家居營(yíng)銷的全鏈路營(yíng)銷解決方案,巨量引擎全國(guó)家居建材行業(yè)總經(jīng)理徐嘉年介紹到。

    在產(chǎn)品力上,平臺(tái)力求打造家居行業(yè)適配產(chǎn)品、更符合年輕人喜好的內(nèi)容互動(dòng)產(chǎn)品、打通后鏈路的優(yōu)化產(chǎn)品。目前,巨量引擎正努力以企業(yè)場(chǎng)景為背景進(jìn)行產(chǎn)品能力布局,輔助品牌實(shí)現(xiàn)陣地經(jīng)營(yíng)。同時(shí),不斷的升級(jí)產(chǎn)品能力,比如推出短視頻錨點(diǎn),通過掛載視頻,創(chuàng)建入口直接露出信息進(jìn)行留咨,實(shí)現(xiàn)短鏈路轉(zhuǎn)化;企業(yè)號(hào)上推家居寶,來實(shí)現(xiàn)家居企業(yè)營(yíng)銷陣地的升級(jí),滿足多元化關(guān)注,加強(qiáng)預(yù)約和團(tuán)購(gòu)功能,加強(qiáng)后鏈路行為 ;甚至針對(duì)家居直播場(chǎng)景,巨量引擎推出營(yíng)銷組件“直播小風(fēng)車”,實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化,全面滿足企業(yè)營(yíng)銷需求。

    在內(nèi)容力層面,從創(chuàng)作生態(tài)到創(chuàng)意表達(dá),再到內(nèi)容陣地運(yùn)營(yíng),巨量引擎已經(jīng)一套成熟系統(tǒng)化的方法論。目前,平臺(tái)已經(jīng)沉淀了海量的家居創(chuàng)作者,覆蓋設(shè)計(jì)師、家居從業(yè)者、達(dá)人等;而在創(chuàng)意內(nèi)容輸出上,平臺(tái)針對(duì)性打造的巨量創(chuàng)意體系,提供了從靈感激發(fā)到創(chuàng)意洞察,再到內(nèi)容制作與投放,以及創(chuàng)意評(píng)估與協(xié)作的體驗(yàn)。同時(shí),在內(nèi)容如何沉淀上,以品牌號(hào)為核心樞紐的私域內(nèi)容生態(tài)也已經(jīng)初具模型。“要將平臺(tái)的流量轉(zhuǎn)化為品牌的流量,通過品牌號(hào)的搭建,助力沉淀品牌資產(chǎn)”,如今方太、索菲亞等是這個(gè)領(lǐng)域的佼佼者。

    在服務(wù)力層面,結(jié)合“線索表單收集”和“電商引流”這兩大行業(yè)訴求,一方面,巨量引擎在商業(yè)運(yùn)營(yíng)層面,將會(huì)繼續(xù)在效果優(yōu)化、創(chuàng)意素材、子行業(yè)專項(xiàng)等方面的持續(xù)發(fā)力;另一方面,針對(duì)電商引流需求,也將進(jìn)行專項(xiàng)指導(dǎo)。總結(jié)而言,主要體現(xiàn)在專業(yè)的策劃服務(wù)能力、標(biāo)桿案例方法論、行業(yè)專項(xiàng)、內(nèi)容與產(chǎn)品共建等方面,助力企業(yè)跨越生活場(chǎng),進(jìn)一步拓寬生意邊界。

從內(nèi)容創(chuàng)意到電商營(yíng)銷轉(zhuǎn)化 深入生意鏈路,助力全局增長(zhǎng)

    在巨量引擎提出的全鏈路營(yíng)銷解決方案中,短視頻是關(guān)鍵一環(huán)。就如何打造優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意內(nèi)容,巨量引擎營(yíng)銷創(chuàng)意經(jīng)理邸洪和優(yōu)質(zhì)家居自媒體博主、知名設(shè)計(jì)師April,分別分享爆款內(nèi)容孵化的創(chuàng)意思路。邸洪指出,抖音的廣告應(yīng)該堅(jiān)持做有價(jià)值的內(nèi)容,價(jià)值包括知識(shí)價(jià)值、審美價(jià)值、娛樂價(jià)值、情感價(jià)值和社交價(jià)值。圍繞價(jià)值原則,邸洪還提出了“別”、“有”、“用”、“心”四字箴言。除此之外,邸洪還分享了品牌向和效果向的十種創(chuàng)意打造方法。

    在家居品牌抖音內(nèi)容營(yíng)銷上,設(shè)計(jì)師April認(rèn)為應(yīng)該從內(nèi)容創(chuàng)作、平臺(tái)合作以及行業(yè)角度三個(gè)層面出發(fā)。尤其是家居達(dá)人,作為家居企業(yè)與家居用戶鏈接的紐帶之一,在抖音平臺(tái)內(nèi)如何實(shí)現(xiàn)各個(gè)個(gè)體之間的串聯(lián),是內(nèi)容營(yíng)銷的關(guān)鍵所在。邸洪和April的創(chuàng)意內(nèi)容分享,為在場(chǎng)的家居品牌主提供了內(nèi)容創(chuàng)意營(yíng)銷新思路。

    企業(yè)號(hào)作為全鏈路中的重要一環(huán),承擔(dān)了品牌直接與用戶溝通的角色。在大會(huì)上,巨量引擎營(yíng)銷中心內(nèi)容運(yùn)營(yíng)總監(jiān)唐松璇指出家居生意來自持續(xù)不斷地精耕細(xì)作,家居企業(yè)號(hào)運(yùn)營(yíng)要有陣地經(jīng)營(yíng)理念,將營(yíng)銷思維轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營(yíng)思維,并提出了建立陣地、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、粉絲積累、成交變現(xiàn)的“陣地經(jīng)營(yíng)四步方法論”,以供家居建材企業(yè)主借鑒學(xué)習(xí)。

    針對(duì)當(dāng)前內(nèi)容電商趨勢(shì),抖音電商智能家居生活行業(yè)高級(jí)經(jīng)理周廣超指出,抖音電商商家應(yīng)當(dāng)緊緊抓住流量獲取和流量轉(zhuǎn)化兩個(gè)流量運(yùn)營(yíng)核心訴求,形成品牌自播+達(dá)人直播雙輪驅(qū)動(dòng)、直播+短視頻雙擎共振的常態(tài)化銷售渠道,并且將娛樂同營(yíng)銷深度融合,打造豐富且優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,吸引聚攏更多流量并轉(zhuǎn)化。

    家居行業(yè)發(fā)展瞬息萬變,在垂直家居領(lǐng)域,住小幫應(yīng)運(yùn)而生。 住小幫運(yùn)營(yíng)總監(jiān)王保江提到,住小幫將不斷強(qiáng)化技術(shù)應(yīng)用,上線眾多“智能化”功能,讓用戶家裝體驗(yàn)更智能便捷。

    此外，未來空間大會(huì)還邀請(qǐng)到了生活家家居集團(tuán)副總裁、CGO周睿、紅星美凱龍家居集團(tuán)副總裁何興華、《時(shí)尚家居》執(zhí)行主編劉葦、奧普家居 執(zhí)行總裁吳興杰、久盛地板有限公司董事長(zhǎng)張凱、林氏木業(yè) 副總裁李承澤、無憂傳媒創(chuàng)始人&CEO 雷彬藝等多位行業(yè)大咖，分別從不同角度對(duì)家居行業(yè)商業(yè)模式與玩法進(jìn)行探討。

    未來巨量引擎將持續(xù)整合營(yíng)銷資源，背靠平臺(tái)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、流量?jī)?yōu)勢(shì)、內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，在全鏈路營(yíng)銷思路引導(dǎo)下，不斷推陳出新，最大限度滿足家居品牌個(gè)性化、深層次的營(yíng)銷需求，激發(fā)家居營(yíng)銷新可能。