各大電商平臺不約而同地回避公布GMV數據，讓今年的雙11落幕不免顯得“靜悄悄”。業界分析，今年雙11的表現也預示著行業分水嶺的到來：全民消費購物的首要標準，已從最初的追求價格優惠，發展到如今追求品質、設計、環保等理性消費理念。
伴隨著“雙11”的14年，據某市統計局發布的報告，2021年全市實現社會消費品零售總額14867.7億元，是2012年的1.6倍，年均增長5.2%；全市居民人均消費支出也由2012年的2.7萬元提升到2021年的4.4萬元，年均增長5.7%。消費者的需求變化也倒逼“中國品牌”更加關注發展的底層邏輯，即產品研發、品控質量等。尤其是低頻次消費的家具行業，隨著用戶增量空間逐漸見頂，更需要創新的產品力滿足市場多元消費的需求，從而創造增長空間。
產品前瞻能力撬動企業“雙11”業績增長
面對越發冷靜的“雙11”，家居企業的玩法逐漸增多。面對稍縱即逝的市場機會，對家居企業的快速反應能力有著更高的要求。作為林氏家居完成“品牌升級”，從“林氏木業”更名“LINSY 林氏家居”后的首個“雙11”，企業全渠道總成交額達到18.2億元，再次穩居全網住宅家具品類成交額TOP1。
逆勢增長的業績離不開林氏家居15年的實力積累，品牌升級后的林氏家居已從“單一的成品家具銷售商”擴展到“一站式家居生活解決方案提供商”，提供給用戶的早已不再只是成品家具，而是形成了全風格、全品類、全場景的多元居家生活場景布局，并以“時尚、多元、舒適”的差異化競爭優勢，致力于成為為消費者提供多元生活方式的時尚家居品牌。
林氏家居品牌升級的底氣更多源于其在產品布局方面的自信，擁有10000+全年在售產品SKU，月均上新可達200+SKU，僅為今年“雙11”就上線500多款新品。憑借敏捷型供應鏈的調度能力，林氏家居能夠快速把握多變的市場潮流，以顏值與實用兼具的產品研發能力，打造時尚家居的品牌調性。
比如，今年8月，林氏家居結合品牌升級的契機，攜手中國色大師郭浩，打造林氏家居專屬CMF中國色矩陣。在原有的CMF（Color顏色-Material材料-Finishing表面處理）研發體系基礎上，發布了全新三大產品研發策略：多元共融，體驗創新，詩意美學，以更好地滿足年輕消費者的家居需求。
“十年前，我們客群研究部做過一次用戶畫像分析，顯示70%的消費者是25-35歲的年輕人；十年后，我們再次做用戶畫像分析，發現該比例用戶依舊保持在75%左右。”從林氏家居CEO崔杰慧的一句話可以看出，無論是品牌調性的升級，還是對敏捷型供應鏈的打造，，能夠在今年“雙11”拿下18.2億元總成交額的好成績，正是林氏家居清楚地知道自己的產品要賣給誰。而企業的野心還不止于此，“消費者回家打開門的那一刻，看到跟軟裝有關的東西，林氏家居都會去做”。
“秀外慧中”產品實力搶占市場份額
據《中國M/Z世代家居消費白皮書》調研發現，年輕人不再將家簡單地定義成傳統范疇里吃飯、睡覺的地方，而是被賦予居家、娛樂、社交、工作等多重屬性，在對家的理解中，個性化和展示需求已占據到63%，可謂是占據主流。在這樣的需求下，年輕人將家居產品當成一種表達，在單純的功能屬性外更重視顏值、環保與安全等非功能屬性。
無獨有偶，雙11作為現象級的社會經濟活動，從林氏家居產品的銷售情況也反映出以上趨勢。究其原因在于，后疫情時期，人們對于追求美好家居生活方式發生了兩大顯著變化：
一是，設計美學與顏值美學構成的顏值消費成為重要購買決策因素，顏值至上的產品與空間系統，整體呈走俏態勢；
二是，綠色環保的意識覺醒，對于家居產品提出更高的安全、健康、環保的要求和品質標準。
面對市場對顏值、健康等需求的意識覺醒，林氏家居通過前期多輪市場調研、分析，重點開發出懸浮系列及硅膠皮系列切入市場的新賽道中。據企業統計發現，懸浮床等產品搜索人氣和市場規模在近一年的時間（2021年6月-2022年6月）持續上升，達到近4500萬搜索頻次。尤其是進入2022年，該系列產品的搜索人氣就一直處于持續上升階段。因此，在今年3、4月份，林氏家居集中上市了意式極簡和奶油風風格為主的多款懸浮系列產品（懸浮床+懸浮餐桌），以此滿足消費者對舒適且治愈的家居風格需求，產品一經推出就廣受消費者歡迎。
值得一提的是，在顏值加持下，消費者對產品價格的接受程度包容度更高。以皮款材質的懸浮床為例，盡管產品的整體售價相比傳統款式較高，但仍成為系列產品中最熱銷的款式。
不單顏值，消費者更加看重顏值與產品材質同時在線。而硅膠皮憑借安全健康、抗菌除螨、易清潔、耐用等特性無疑是新一代的環保材料。對此，林氏家居早在2020年就開始調研，發現線上消費者對除菌清潔類產品需求激增，以及疫情之后的搜索引擎數據觀察到互聯網用戶對于“健康”“清潔”“消毒”等關鍵詢的搜索指數及關注程度明顯升高，其中19-34歲的年輕消費群體占比達到75%，林氏家居緊抓風口，在兩年前就“盯”上了主打安全健康、抗菌、衛生、耐用的硅膠皮面料。到今年，更是推出年度戰略產品——王一博同款“怎么坐都可椅”，成為行業中硅膠面料應用的代表作。“怎么坐都可椅”嚴選了納帕硅膠皮，防水抗污不易過敏，硬核性能完美應對突發情況，疊加CMF色彩矩陣加持下推出的中國傳統色帶來的顏值效應，一“出道”便俘獲人心。
果然，今年“雙11”期間，懸浮系列產品（懸浮餐桌+懸浮床）雖剛上線，但在林氏家居各渠道的共計銷售5000多件；而硅膠系列產品在抖音渠道的業績占比達到39.42%。在林氏家居一眾新品中表現不俗。
打造“場景力”滿足新品交付的美好體驗
無論是奶油風等風格的興起，或是硅膠皮與懸浮系列等家具產品的熱銷，都體現出林氏家居在產品方面洞察市場需求的前瞻性，這是源于品牌15年積累的數據、資源與能力。
15年來，林氏家居一直堅持圍繞年輕人的生活方式變化研發新品，具備充足的產品實力滿足他們的需求。但如何能把好產品分享給用戶，特別是對于新品上市，用戶的決策鏈路往往較長的情況？林氏家居交出的答案：場景力。
通過對“人貨場”的全鏈升級，林氏家居突破家居行業品牌內容傳播同質化、競價車輪戰造成的問題，通過提升消費體驗的方式創造產品的品牌價值感。比如，林氏家居率先布局“內容電商”領域，在2021年底專門成立了“新媒體事業部”，并自主孵化直播團隊。為了應對“雙11”，林氏家居不斷優化消費端的觸達渠道，將直播賬號矩陣的覆蓋面擴展到客餐廳、臥室書房、兒童生活區等垂類空間，針對性得面向消費者種草新品。
為此，林氏家居就嘗試以創意空間替代常規家具空間，搭建出以硅膠皮系列家具為主的“硅谷實驗室”，一方面科普新品的價值亮點，另一方面通過耐磨耐壓測試、紫外線照射測試、溫度測試、耐磨測試、防水測試等實驗展示，放大材料特性的同時增加直播的趣味性。果然，今年“雙11”，林氏家居的內容電商渠道全周期支付GMV同比增長217%。
起步于互聯網的林氏家居憑借對大數據的洞察優勢，因此在擁抱直播電商、內容種草等風潮總是先人一步，且不會遇到傳統家居企業做電商普遍面臨的水土不服問題。相反，還能將線上數據分析出的用戶畫像賦能到線下場景的打造。早于2014年，林氏家居探索新零售布局，無論是3.0階段的成品零售門店以及4.0階段的“成品家具+定制家具+家居用品”融合店態，林氏家居都力爭為消費者提供真實生活場景，不斷強化門店的場景展示力。截至目前，林氏家居已在全球開出900+新零售門店，且線上電商和線下門店的營收占比已達到1：1的水平。
連續多年穩居全網“雙11”住宅家具品類第一的背后，是林氏家居快速應對市場需求的爆品打造思維。以洞察市場趨勢與消費者需求為前提，確立滿足市場的產品研發為基礎，以多元的場景鏈接用戶，最終交付產品激發用戶的熱愛，這才是林氏家居“雙11”屢創佳績的主要原因。 |
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