近日，北京商報記者梳理發現，在“三八婦女節”來臨之際，各大家居品牌圍繞女性用戶開始有所動作——如索菲亞3月份開啟的女神節直播活動、林氏家居邀請女性用戶分享生活體驗等。其實，自“她經濟”崛起爆發以來，經過10多年的發展，不少品牌的營銷玩法開始出現老套、受眾審美疲勞等痛點。因此，如何快速搶占“她經濟”背后的第二極增長點成為家居品牌的掘金新賽道。隨著女性消費所催生的細分領域逐漸從營銷步入企業策略，“她經濟”背后巨大的潛力市場自然倍受業內人士的關注。
女性消費崛起或影響品牌決策
據埃森哲調研數據，當前中國20－60歲的女性消費者數量達到4億人，女性群體每年掌控的消費規模高達10萬億。隨著女性經濟和社會地位提高，女性對消費的推崇，推動經濟的效果很明顯，呈現出“她經濟”火熱的狀態。在家居行業，“她經濟”帶動增長的效果顯而易見。以林氏家居為例，2022年，林氏家居的女性用戶占比超過六成（主要統計渠道“天貓+淘寶”），多品類、多渠道的消費占比均高于男性用戶，且占比存在增長的趨勢。
值得注意的是，在林氏家居覆蓋的消費場景里，女性占據更重要的消費比重。林氏家居相關負責人表示：“目前，在林氏家居的消費人群里，女性用戶的身份涵蓋單身青年、租客、小鎮精英（百姓）、輕奢熟女、中產人群等，且女性在上述群體中均占據著超過半數的比重。同時城市、城鄉之間的女性消費差距正在縮小”。
而女性的消費能力也在逐步提升。如林氏家居提供的用戶畫像顯示，輕奢熟女以一二線城市已婚已育的品質辣媽為主，占比達99.8%；城鄉小資以小城鎮已婚已育的精英女性為主，占比達64%。上述兩類女性群體為林氏家居貢獻的銷售額占比分別達到29%和27%，兩者人均消費資產趨同。
在此背景下，家居品牌討好女性的意圖十分明顯。而結合女性用戶所呈現的年輕、時尚、精英、品質等需求趨勢，林氏家居在去年8月品牌升級時，官宣簽約王一博作為品牌全球形象代言人，以彰顯品牌“時尚、多元、舒適”的調性。另外，女性代言人也成為家居企業的選擇，如定制家居企業中，以女性作為代言人的品牌已過半數。且近幾年在“三八婦女節”來臨之際，歐派、索菲亞、尚品宅配等也通過為女性發聲或推出新品重新定義生活等方式來做聲量傳播。可見，“她經濟”崛起所產生的影響力已滲透進品牌的方方面面。
解決女性消費痛點 撬動細分市場潛力
另一方面，在“她經濟”火熱的同時，營銷玩法老套、消費審美疲勞、炒作大于實際等痛點依然待解。那么該如何破局？林氏家居給出的回答是：對女性用戶進行痛點洞察和了解消費偏好，注重提升產品顏值和實用性。
起步于互聯網的林氏家居，其優勢在于利用大數據優勢洞察市場端需求。企業調研顯示，2022年，在阿里系市場中購買林氏家居品牌“定制家具+成品家具”的女性用戶消費意愿中，實用和顏值兩大需求名列前茅。以輕奢熟女為例，一二線城市的精致媽媽中有65%是實用主義者，希望孩子有更好的成長環境，有安放自己興趣和愛好的空間，同時愿意投入更多的預算買適合家具，比如挑選精致的窗簾和好看的地毯及燈飾。
對于特殊消費群體，林氏家居也有相應的產品考量。例如，“精致媽媽”細分人群除了關注產品的實用性跟顏值之外，還關注產品的用料安全及環保、健康等相關話題。因此，林氏家居圍繞“精致媽媽”進行產品研發時，會充分思考用戶的痛點，切入家居品類的細分領域。 比如，林氏家居圍繞0-12歲年齡層的兒童群體，開發出利用邊緣空間的閱讀繪本收納書架以及圍繞兒童床等嬰童產品采用硅膠皮原料（環保）以及增設燈光功能，從細節入手充分攻破女性用戶的消費痛點，以兒童床燈光功能為例，在這一功能的加持下，該功能兒童床的年累計銷量達到其他兒童床品的3倍以上。
品牌如何掘金“她經濟”？
對于家居品牌來說，設計一款迎合女性需求的產品只是其中一方面，更重要的是傳遞品牌理念。中國家居/設計產業互聯網戰略專家王建國分析稱，“在‘她經濟’崛起的時代下，新潮的家居品牌不能一味地通過低價討好消費者。女性群體在家居消費中的決策不僅更加偏向美學屬性和功能性強的定制家居理性訴求，還更注重風格和色彩的設計，以及產品體驗、品牌力等感性訴求”。
而對于家居企業來說，要明白“她經濟”的掘金密碼，就需要了解女性用戶對品牌的作用。
林氏整家定制產品研發總監李冉向北京商報記者介紹，林氏家居旗下林氏整家定制于去年8月份上市的兩大系列定制產品——天鵝湖和雅典娜，正是品牌充分調研女性用戶后針對研發的產品。“女性對色彩更加敏感，確實能在家裝方面提供更多建議。因此，林氏整家定制針對女性用戶研發的產品，定位更多是發揮引流作用，通過‘種草’吸引女性消費群體對林氏整家定制實力的認可。”李冉告訴記者，天鵝湖、雅典娜兩大系列的定制產品一經推出，不僅滿足了女性用戶在家裝方面的定制需求，也憑借高顏值的設計以及高品質的用料，豐富了林氏整家定制的高端產品線”。
而產品一經推出，也確實為林氏整家定制帶來了一波“引流”。據李冉介紹，這兩大定制產品是品牌首次嘗試選用羽灰木作為主要材料，而產品在推出不到三個月的時間內，羽灰板的銷量從0躍升至第一。到今年2月份，羽灰板的銷量占比約達20%，繼續位列第一。
更重要的是，林氏家居一直注重對品牌的塑造。自2022年來，林氏家居的品牌戰略全面升級。企業從林氏木業更名為“LINSY 林氏家居”，品牌logo煥新，Slogan變為 “住進每一種偏愛”，邀請王一博作為品牌全球形象代言人的同時發布系列新品王一博同款“怎么坐都可椅”，進一步透出“時尚、舒適、多元”的品牌核心價值，從“單一的家具產品銷售商”已升級到“一站式家居生活解決方案供應者”。
而林氏家居品牌升級的底氣來源于企業硬實力的支撐。比如，林氏家居通過自研開發出多款數字化管理工具，通過鏈接需求端的產品開發和供給端的供應鏈管理中實現數字化賦能，最終通過場景方案解決用戶的痛點需求。
一方面，企業能基于需求偏好數據分析，確定當前消費者功能需求、風格喜好趨勢，結合熱門材料，打造出消費者偏愛的新產品。例如，企業針對年輕消費者的數據分析后，得出小戶型、環保安全、顏值至上的偏好結論，對應打造出以“環保”“奶油風”“懸浮”元素等備受消費者歡迎的系列產品。另一方面，面對消費大促期間復雜的供應統籌，以數字工具完善供應效率保障，例如針對直播電商產生的訂單激增情況，林氏家居能通過自研的供應矩陣工具，及時掌握180多個供應商的產能情況，為調配產能快速解決直播訂單超賣問題提供可靠的決策依據……
從產品力到品牌力，“她經濟”對企業的影響效應已不局限于營銷。隨著“三八婦女節”越來越近，究竟誰能從家居行業中脫穎而出，搶占“她經濟”先機，讓我們拭目以待。 |
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