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樹懶觀點

論入局家裝的時間，天貓應(yīng)該算是最早的平臺之一。新的經(jīng)營環(huán)境下，各大平臺正在加速進(jìn)場，試圖啃下這塊硬骨頭，這個重品類，天貓也繞不過去，需要給產(chǎn)業(yè)、對商家、對消費者拿出新的解決方案。今年8月，天貓裝修在成都加碼本地化運營模式，從本地化改造、SaaS工具、交付履約、真實案例化商品、監(jiān)理服務(wù)等全鏈路賦能商家，提升消費者確定性服務(wù)體驗。新一輪的行業(yè)變革升級已經(jīng)開啟，期待因為巨頭的深度參與，能夠在消費者端看待新的增量價值。

原創(chuàng) | 樹懶編輯部

來源 | 樹懶生活Fine(ID:huamian224)

2021年已經(jīng)過去將近2/3，從業(yè)者應(yīng)該都感受到了今年家居家裝行業(yè)的溫度，相比較去年，肯定是更熱鬧了，不管是經(jīng)營業(yè)績上的穩(wěn)步增長，還是這個傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的玩家更為豐富，尤其是手握更大籌碼的巨頭進(jìn)場。

大概從2020年開始，我們就注意到一大批巨頭快速進(jìn)場，給整個產(chǎn)業(yè)帶來很多新的聲音和想象，好像又重新到了一個新的變革節(jié)點，接下來應(yīng)該會看到更多巨頭在家居家裝產(chǎn)業(yè)的新動作，不管是戰(zhàn)略合作、投資并購，還是基于平臺自身所做的新業(yè)務(wù)探索。這些都是推動行業(yè)進(jìn)步的輪子，我們至少應(yīng)該多鼓勵。

任何一個行業(yè)的變革，都是從需求端發(fā)起的，而不是供給端發(fā)起的。所以，不管是平臺還是商家，都應(yīng)該更多關(guān)注C端用戶的需求是什么。天貓作為引領(lǐng)消費趨勢的交易平臺，近日，天貓裝修做了一系列消費者調(diào)研，在與成都建筑裝飾協(xié)會的一次合作活動上，由《樹懶生活Fine》現(xiàn)場發(fā)布了最終的調(diào)研結(jié)果，這份調(diào)研報告要一定程度上反映了消費者的心聲，或許會給整個行業(yè)一些新的啟發(fā)。

1，此次調(diào)研報告共收集到的樣本有3000余份，受訪群體主要涉及20個一二線城市，約有40.5%的受訪群體來自北京（14.9%）、上海（14.6%）、廣州（5.5%）、深圳（5.5%）一線城市。

2，受訪人群的年齡段分布：受訪者年齡26-30歲占比26.7%，31-35歲占比37.0%，所以，整個26-35歲的年齡段總占比達(dá)到64%，家庭結(jié)構(gòu)主要是以三口之家及單身青年為主，就是我們所說的正在崛起的新一代年輕消費群體（85-95后區(qū)間），這個群體會是未來的消費主力。

3.資金來源：85-95后這一類人群正處于事業(yè)上升期，手里的錢不多，大部分購房首付費用來自家庭力量的幫助。但同時也能發(fā)現(xiàn)，使用銀行裝修貸的人群占比并不高，僅為13.5%。單從這個角度來看，或許裝修貸款是一個值得挖掘的點。

4.調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，裝修設(shè)計方案的靈感仍集中在裝修公司。一個很有意思的現(xiàn)象是，雖然年輕消費群體現(xiàn)在手上的錢不多，但是這個人群對于設(shè)計要求更高，他們會在日常、裝修前、交房后等階段都會關(guān)注設(shè)計方案。除此之外，還有新型互聯(lián)網(wǎng)渠道崛起，如小紅書、淘寶、抖音等渠道提供設(shè)計方案和裝修靈感。而且還有一點，這一代裝修用戶群體越來越重視【設(shè)計】，超76.4%的用戶愿意為設(shè)計額外付費，且開始主動的在網(wǎng)頁尋找合適的裝修方案完成設(shè)計。

5.驅(qū)動用戶選擇一家裝修公司的因素有哪些。性價比、施工質(zhì)量、售后服務(wù)，這三點是用戶選擇一家裝修公司的原因。70.7%的用戶認(rèn)為在挑選裝修公司時應(yīng)主要考慮性價比，其次，69.1%是基于對施工質(zhì)量的認(rèn)可，以及61.6%售后服務(wù)保障。這幾點因素，相比較材料是一線廠商，消費者對品牌的敏感度很低，更在意施工質(zhì)量，行業(yè)所謂的品牌都是行業(yè)品牌，不是消費者品牌。

6，整裝的裝修占比大大提高。在這份調(diào)研中，我們明顯看到一個趨勢，清包、半包的比例在下降，整包的比例在不斷提高，尤其是用戶再裝修的時候，選擇整裝的意愿度在提高，從15.6提高到27.6%，整整提高12%。選擇整裝的原因是，全案設(shè)計風(fēng)格統(tǒng)一、售后服務(wù)統(tǒng)一、施工節(jié)奏有把控，都是為了減少用戶在裝修過程中的不確定性。這個對于整裝公司來說，是一個利好的信號。

7.監(jiān)理服務(wù)的重要性。在這次調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)，消費者在裝修前和裝修過程中，實際遇到的問題，還是以施工質(zhì)量、增項、施工周期不確定，售后問題無人解決等影響體驗的問題為主。所以，這個時候，就體現(xiàn)了監(jiān)理服務(wù)的重要性。用戶在裝修體驗中大多都忽視了監(jiān)理職能的優(yōu)勢，只有26.3%的消費者找過監(jiān)理服務(wù)，而在體驗裝修之后，近80%的消費者認(rèn)為裝修過程中找專業(yè)監(jiān)理的必要性，畢竟對于一個普通用戶來說，這是一個信息不對稱的行業(yè)，理解起來并不容易。

8，用戶對于天貓家裝的期待，大致分為四點：

關(guān)于平臺選擇。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，平臺保障、信息真實、綠色環(huán)保，是用戶對天貓裝修的期待。用戶選擇天貓裝修最主要的幾個元素分別是，第三方售后平臺、透明計價、0增項，以及天貓平臺上真實的用戶評價。

關(guān)于裝修價格。用戶對于裝修價格的呈現(xiàn)方式，用戶期待看到真實案例的施工價格，如果是全屋套餐價格和單平米報價，希望能夠體現(xiàn)出材料和施工的價格。

關(guān)于局改服務(wù)。如果推出局部改造服務(wù)，50%的用戶會選擇在全屋墻體、廚房、衛(wèi)生間進(jìn)行改造，而對臥室、衣帽間改造需求較小。

關(guān)于免費服務(wù)。希望有免費的監(jiān)理服務(wù)、擔(dān)保交易、甲醛檢測服務(wù)、裝修保險、設(shè)計工具等服務(wù)。而且期待在天貓?zhí)峁┑恼鎸嵲u價系統(tǒng)里，按照施工節(jié)點進(jìn)行評價，能夠幫助用戶決策。

天貓裝修加碼本地化運營模式，提升消費者確定性服務(wù)體驗

過去幾年，家裝行業(yè)迎來了不同的選手進(jìn)場，試圖改變行業(yè)，到頭來真正生存下來的并不多。消費者端的痛點一直沒有得到改善，家裝公司長期陷入營銷內(nèi)卷的廝殺之中，盈利水平不斷下降，未來的增長瓶頸越發(fā)明顯。現(xiàn)在的尷尬情況是：家裝公司的經(jīng)營能力沒有提升，反倒是獲客難度越來越大，消費者端的痛點沒有緩解，無論是供給側(cè)還是需求側(cè)，都沒有獲益。

那么，再回到平臺視角。如果論入局家裝的時間，天貓應(yīng)該算是最早的平臺之一。在新的經(jīng)營環(huán)境下，平臺也需要改變，對產(chǎn)業(yè)、對商家、對消費者拿出新的解決方案。

今年8月1日，天貓裝修本地化項目正式啟動，攜手成都6大頭部商家共同聯(lián)動，開展“靠譜裝修節(jié)”活動，分別是：生活家裝飾、百合居裝飾、馨居尚、潮頂裝飾、彩兔裝飾、德雕裝飾。這也意味著天貓裝修的本地化項目首站落地成都。

裝修品類的本地化，具體落地的路徑，在淘寶搜索“裝修”，將優(yōu)先展示用戶附近的裝修公司，用戶可以在線上實現(xiàn)線上預(yù)約活動或到店，通過本地化供給、真實評價，來提升消費者確定性服務(wù)體驗，也節(jié)省了時間成本。

眾所周知，裝修又是一個高客單價的服務(wù)，現(xiàn)階段還不能將所有環(huán)節(jié)完全在線上達(dá)成交易，需要線上線下結(jié)合的方式來運營，即便互聯(lián)網(wǎng)營銷再創(chuàng)新，最后的裝修服務(wù)也離不開線下的方式來履約。本地化運營的方向，正是借助天貓裝修本地化的數(shù)字營銷能力為驅(qū)動，對本地化家裝潛在消費群體，基于LBS實現(xiàn)精準(zhǔn)權(quán)益觸達(dá)匹配。

立足本地化供給，天貓推出一系列舉措來落地，通過線上DIY設(shè)計裝修試衣間，吸引用戶進(jìn)入天貓尋找方案，從而抓住消費鏈路源頭，滿足消費者希望看到真實案例、知道真實報價，將家裝服務(wù)案例化，確定的價格、所見即所得的設(shè)計，案例供給多元化。

與此同時，家裝行業(yè)的數(shù)字化基礎(chǔ)非常薄弱，管理和運營效率低下，業(yè)務(wù)流程不夠標(biāo)準(zhǔn)化，長期依賴于人，隨著市場環(huán)境的變化，家裝行業(yè)的數(shù)字化變革已經(jīng)成為共識，尤其是頭部家裝公司開始重視數(shù)字化能力的建設(shè)。未來整個家裝全鏈條路每個生產(chǎn)、服務(wù)環(huán)節(jié)上，都會看到數(shù)字化的身影，可以確定的是，數(shù)字化在推動消費者體驗和行業(yè)效率提升兩個方面將會創(chuàng)造出增量價值。

圍繞本地化商家，天貓將賦能商家在數(shù)字化能力和履約能力上進(jìn)行賦能。其一，將SaaS工具免費開放給部分裝企，通過營銷、設(shè)計、客戶管理、項目管理、施工履約的全鏈路數(shù)字化體系，幫助裝修公司提升各節(jié)點轉(zhuǎn)化管理效率，幫助消費者提升消費確定性，讓裝企服務(wù)的數(shù)字化真正落地。其二，在服務(wù)履約上，天貓裝修提供監(jiān)理服務(wù)，徹底解決平臺對裝修交付履約過程失控的現(xiàn)狀，對裝企的服務(wù)水平能看到，能判斷，能管理，打造家裝行業(yè)正循環(huán)的健康發(fā)展生態(tài)。

2020年8月，在杭州舉辦的阿里家裝生態(tài)戰(zhàn)略峰會上，宣布“本地化”、“內(nèi)容化”、“服務(wù)升級”、“供給升級”4大戰(zhàn)略，未來三年，家裝成交規(guī)模將達(dá)到一萬億。單從對家居家裝行業(yè)的投入上看，阿里這么多年下來，確實足夠上心，不管是大平臺生態(tài)下的深耕，還是產(chǎn)業(yè)鏈上下游以戰(zhàn)略投資的方式布局了多家企業(yè)。

家裝確實是塊硬骨頭，啃下來并不容易，但對天貓這樣的平臺而言，這是繞不過去的重品類，畢竟意味著未來平臺的增量空間，確實要進(jìn)一步重視，行業(yè)商家應(yīng)該對天貓家裝的未來戰(zhàn)略落地、對行業(yè)如何變革、重新引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展趨勢抱有一定期待值的。